วัตถุประสงค์โฆษณา Facebook คือเป้าหมายหลักที่คุณเลือกให้แคมเปญ กลุ่มหลักประกอบด้วย Awareness, Traffic, Engagement, Leads, App promotion และ Sales การเลือกควรเริ่มจากสิ่งที่อยากให้ลูกค้าทำ แล้วตรวจจุดหมายและเป้าหมายการเพิ่มประสิทธิภาพให้สอดคล้องกัน
ถ้าธุรกิจต้องการยอดซื้อ แต่เลือกวัดแค่คลิกราคาถูก คุณอาจได้รายงานที่ดูดีโดยยังตอบไม่ได้ว่าขายเพิ่มหรือไม่ บทความนี้จะช่วยแยกหน้าที่ของแต่ละวัตถุประสงค์และเลือกตัวชี้วัดที่ใช้ตัดสินงานได้จริง
ก่อนเลือก Objective ให้ตอบสามคำถาม
- ต้องการให้คนทำอะไร เช่น รู้จักแบรนด์ เข้าเว็บไซต์ ส่งข้อมูล ติดต่อทีม หรือตัดสินใจซื้อ
- การกระทำนั้นเกิดที่ไหน เช่น เว็บไซต์ แอป แบบฟอร์ม หรือช่องทางข้อความ
- ธุรกิจมีข้อมูลอะไรใช้ยืนยันผล เช่น รายการสั่งซื้อ ลีดที่ติดต่อได้ หรือเหตุการณ์ในแอป
Objective เป็นเพียงส่วนแรกของการตั้งค่า ยังต้องตรวจ Conversion location หรือจุดที่ต้องการให้เกิดผล และ Performance goal หรือเป้าหมายที่ให้ระบบพยายามเพิ่มประสิทธิภาพ ตัวเลือกย่อยอาจต่างกันตามบัญชีและการตั้งค่า
1. Awareness: ทำให้คนรู้จักและเห็นแบรนด์
Awareness เหมาะเมื่อเป้าหมายของงานคือการสร้างการรับรู้ เช่น แนะนำร้านใหม่หรือเปิดตัวสินค้าให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่ามีอยู่ ควรใช้ข้อความที่บอกได้เร็วว่าแบรนด์คือใคร เสนออะไร และเกี่ยวข้องกับผู้ชมอย่างไร
ตัวชี้วัดที่ควรแยกให้ออกคือ Reach จำนวนคนหรือบัญชีที่เข้าถึงตามนิยามรายงาน, Impressions จำนวนครั้งที่แสดง และ Frequency ความถี่เฉลี่ยในการเห็น ส่วน CPM คือต้นทุนต่อการแสดงผลหนึ่งพันครั้ง
ตัวอย่างสมมติ: ร้านเปิดสาขาใหม่ต้องการสื่อสารทำเลและวันเปิด การวัดการเข้าถึงในพื้นที่และความถี่มีประโยชน์กว่าดูยอดไลก์อย่างเดียว แต่ยังต้องตรวจจำนวนลูกค้าที่มาร้านด้วยหากต้องการประเมินผลธุรกิจ
2. Traffic: พาคนไปยังปลายทาง
Traffic ใช้กับเป้าหมายการเข้าชมปลายทางที่รองรับ เช่น เว็บไซต์หรือหน้าเนื้อหา เหมาะเมื่อคุณต้องการให้คนเปิดอ่านหรือสำรวจข้อมูล และมีเหตุผลชัดว่าการเข้าชมนั้นมีคุณค่าอย่างไร
ดู Link clicks และ Landing page views ตามตัวเลือกและข้อมูลที่มี เพราะการคลิกลิงก์กับการโหลดหน้าปลายทางสำเร็จเป็นคนละเหตุการณ์ หน้าเว็บควรอ่านง่ายบนมือถือ โหลดได้ และมีเนื้อหาตรงกับสิ่งที่โฆษณาสัญญาไว้
ถ้าตั้งใจขายสินค้า ให้ดูต่อว่าคนที่เข้ามาทำอะไร ไม่ควรเลือก Traffic เพียงเพราะต้นทุนคลิกต่ำกว่า แล้วถือว่าเป็นวิธีหายอดขายที่ดีกว่าโดยยังไม่ได้วัดการซื้อ
3. Engagement: การมีส่วนร่วมและการสนทนา
Engagement ใช้กับเป้าหมายการมีส่วนร่วมที่บัญชีรองรับ เช่น ปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ การดูวิดีโอ หรือการเริ่มสนทนา ทั้งนี้ต้องเลือกจุดหมายและเป้าหมายย่อยให้ตรงกับงาน
หากต้องการให้คนทักแชต ให้ตรวจการตั้งค่าที่เกี่ยวกับข้อความและเตรียมทีมตอบให้พร้อม อย่าเลือกเพียงการมีส่วนร่วมกับโพสต์แล้วคาดหวังว่าระบบจะทำงานเหมือนแคมเปญหาบทสนทนา
ดูตัวชี้วัดตามงาน เช่น บทสนทนาที่เริ่มขึ้นและต้นทุนต่อบทสนทนา แล้วตรวจคุณภาพต่อว่าเป็นคนถามสินค้าที่ขายจริงหรือไม่ ยอดแชตจำนวนมากยังต้องมีการตอบคำถามและกระบวนการขายที่เหมาะสมจึงจะสร้างรายได้ได้
4. Leads: รวบรวมผู้สนใจที่พร้อมให้ติดต่อกลับ
Leads เหมาะกับธุรกิจที่ต้องพูดคุยก่อนปิดการขาย เช่น งานบริการหรือการขอใบเสนอราคา อาจใช้แบบฟอร์มหรือจุดหมายอื่นที่บัญชีรองรับเพื่อรับข้อมูลผู้สนใจ
ก่อนเริ่มควรกำหนดว่าจะถามข้อมูลอะไร ใครรับผิดชอบติดต่อกลับ และใช้ข้อมูลนั้นเพื่ออะไร ขอเท่าที่จำเป็นและแจ้งการใช้ข้อมูลให้ชัด ไม่เพิ่มคำถามเพียงเพราะแบบฟอร์มมีช่องให้ใส่
CPL คือต้นทุนต่อผู้สนใจที่บันทึกได้ แต่การประเมินงานควรดูอัตราติดต่อได้ จำนวนรายที่ตรงคุณสมบัติ และจำนวนที่พัฒนาเป็นลูกค้า ลีดราคาถูกที่ติดต่อไม่ได้อาจทำให้ทีมเสียเวลามากกว่าที่ประหยัดค่าโฆษณา
5. App promotion: การติดตั้งและกิจกรรมในแอป
App promotion ใช้เมื่อธุรกิจมีแอปและต้องการผลที่เกี่ยวข้องกับแอป เช่น การติดตั้งหรือกิจกรรมที่กำหนดไว้ ควรเตรียมการเชื่อมต่อและการวัดเหตุการณ์ให้พร้อมก่อนประเมินว่าโฆษณาทำงานได้ดีเพียงใด
ตัวชี้วัดอาจเป็นจำนวนติดตั้ง ต้นทุนต่อการติดตั้ง หรือเหตุการณ์สำคัญหลังติดตั้งตามการตั้งค่า อย่าหยุดที่ยอดดาวน์โหลดหากเป้าธุรกิจคือให้คนกลับมาใช้งานหรือซื้อบริการในแอป
หากใช้ลิงก์พาไปหน้าภายในแอป ให้ทดสอบทั้งกรณีติดตั้งแล้วและยังไม่ติดตั้ง รวมถึงอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อไม่ให้คนคลิกแล้วไปถึงหน้าที่ใช้งานต่อไม่ได้
6. Sales: ผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับการขาย
Sales เหมาะเมื่อเป้าหมายคือการซื้อหรือผลลัพธ์ด้านการขายที่ระบบรองรับ สำหรับการขายบนเว็บไซต์ ต้องตรวจการบันทึกเหตุการณ์สำคัญ เช่น Purchase และมูลค่ารายการให้ถูกต้องก่อนใช้รายงานตัดสินงบ
Meta Pixel และ Conversions API เป็นเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับการส่งข้อมูลเหตุการณ์ แต่ไม่ได้รับรองว่ายอดขายจะเพิ่มทันทีที่ติดตั้ง ต้องตรวจการทำงาน ความซ้ำของเหตุการณ์ และการจัดการข้อมูลให้เหมาะสมด้วย
ดูจำนวนซื้อ ต้นทุนต่อการซื้อ และ ROAS ซึ่งเปรียบเทียบรายได้ที่ระบบรายงานกับค่าโฆษณา แล้วเทียบกับรายการสั่งซื้อของธุรกิจอีกครั้ง ROAS ไม่ใช่กำไรสุทธิ เพราะยังมีต้นทุนสินค้า การจัดส่ง ค่าดำเนินงาน และรายการคืนเงินที่ต้องพิจารณา
Traffic, Engagement, Leads หรือ Sales เลือกอย่างไร
ใช้ผลลัพธ์ปลายทางเป็นตัวเริ่มคิด แทนการเลือกจากชื่อที่คุ้นที่สุด:
- ต้องการคนอ่านบทความหรือเปิดหน้าข้อมูล: พิจารณา Traffic และวัดคุณภาพการเข้าชมต่อ
- ต้องการสนทนากับผู้สนใจ: ตรวจตัวเลือกข้อความและเป้าหมายการสนทนาที่บัญชีรองรับ
- ต้องการข้อมูลผู้สนใจเพื่อให้ทีมติดต่อ: พิจารณา Leads พร้อมกระบวนการคัดและติดตาม
- ต้องการการซื้อที่วัดได้: พิจารณา Sales และตรวจสัญญาณการซื้อให้ถูกต้อง
ช่องทางข้อความอาจปรากฏในหลายวัตถุประสงค์ตามตัวเลือกที่ใช้ได้ จึงไม่ควรตัดสินจากคำว่า “แชต” เพียงคำเดียว ให้ดูด้วยว่าระบบกำลังพยายามเพิ่มบทสนทนา ผู้สนใจ หรือผลการขายแบบใด
ตัวอย่างสมมติ: ธุรกิจเดียวอาจใช้ต่างวัตถุประสงค์กัน
ร้านเฟอร์นิเจอร์ต้องการสามผลลัพธ์แยกกัน: ให้คนรู้จักคอลเลกชันใหม่ ให้คนขอใบเสนอราคางานสั่งทำ และให้คนซื้อสินค้าพร้อมส่งบนเว็บไซต์ งานแรกอาจพิจารณา Awareness งานที่สอง Leads และงานที่สาม Sales เมื่อระบบวัดการซื้อพร้อม
สามงานนี้ควรมีข้อความและวิธีประเมินต่างกัน ไม่จำเป็นต้องสร้างทุกประเภทพร้อมกันหากทีมยังดูแลไม่ไหว และไม่ควรเอาต้นทุนต่อไลก์ของงานหนึ่งไปตัดสินแทนต้นทุนต่อผู้ซื้อของอีกงาน
เช็กลิสต์ก่อนเริ่มแคมเปญ
- เป้าธุรกิจเขียนเป็นการกระทำที่ตรวจได้
- Objective จุดหมาย และ Performance goal สอดคล้องกัน
- ปลายทางทำงานได้บนอุปกรณ์ของลูกค้า
- ข้อมูลเหตุการณ์หรือแบบฟอร์มผ่านการตรวจแล้ว
- ทีมพร้อมตอบแชต ติดต่อผู้สนใจ หรือจัดการคำสั่งซื้อ
- กำหนดงบที่รับได้และตัวชี้วัดสำหรับประเมินผล
- ไม่ใช้ยอดคลิก ไลก์ หรือลีดแทนยอดขายโดยไม่มีหลักฐานเชื่อมกัน
ถ้าเลือกวัตถุประสงค์ผิด ควรทำอย่างไร
ตรวจว่าผิดที่วัตถุประสงค์หลักหรือเพียงจุดหมายและเป้าหมายย่อย หากต้องการใช้วัตถุประสงค์หลักต่างไป ให้เตรียมแคมเปญใหม่และตรวจการตั้งค่าอีกครั้ง ไม่ควรถือว่าการคัดลอกชุดโฆษณาจะรักษาความเหมาะสมของทุกตัวเลือกไว้
เปรียบเทียบผลโดยใช้ช่วงเวลา เงื่อนไข และนิยามผลลัพธ์ที่เข้าใจตรงกัน ไม่มีวัตถุประสงค์ใดถูกที่สุดหรือดีที่สุดสำหรับทุกธุรกิจ การเลือกที่ดีคือทำให้ระบบและทีมกำลังวัดสิ่งเดียวกับเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการจริง
